Fidelizzazione del cliente: il punto vendita è in grado di tenere il passo con l’offerta online?

Nel panorama retail omnicanale, luogo d’incontro dei canali tradizionali e digitali, il consumatore ha solo l’imbarazzo della scelta in quanto a dove, come e con chi fare acquisti. Per di più le aspettative riposte in entrambe le tipologie continuano ad aumentare.

Di conseguenza, garantirsi la fedeltà dei consumatori è diventata una sfida decisamente più impegnativa per i retailers. La concorrenza nel mercato è forte, e anche una singola esperienza negativa potrebbe indirizzare gli acquirenti abituali in direzione dei concorrenti.

Per riuscire a coltivare la clientela in questo ambiente altamente competitivo, è nata una tipologia di marketing volta alla fidelizzazione del consumatore. Difatti, le ricerche di mercato, e in particolare le indagini di ABI Research, prevedono che le spese per il Loyalty Management, ossia il complesso di attività rivolte a rafforzare la fedeltà dei clienti, supereranno i 4,5 miliardi di dollari entro il 2021.

Tuttavia, mentre gli investimenti aumentano, molti retailers si rendono conto del fatto che i loro programmi di fidelizzazione digitali risultano essere più efficaci rispetto a quelli tradizionali nel coltivare il rapporto con la clientela. Per rimediare a tale squilibrio, i retailers hanno bisogno di riflettere su determinate aree di intervento nei loro punti vendita tradizionali. Vediamo quali:

Comprendere il cliente… e le sue esigenze

La tecnologia ha causato una frammentazione sempre più evidente della customer journey, portando ad un fenomeno che vede i clienti entrare in un punto vendita in diverse fasi del ciclo di acquisto. Ciò significa che i clienti giungeranno nel punto vendita già con delle aspettative.

È dunque imperativo che i retailers riconoscano i vari step in cui gli acquirenti fanno loro visita e adattare le attività operative tradizionali in maniera tale da far fronte alle esigenze di questi ultimi. Ad esempio, qualche cliente saprà esattamente ciò che vuole, e qui la praticità e la velocità giocheranno un ruolo critico per la conversione; altri, invece, richiederanno un’attenzione maggiore e un rapporto da coltivare con più impegno.

Per consolidare la fedeltà della propria clientela, il punto vendita deve essere in grado di interagire con la customer journey e sopperire alle eventuali lacune, allineandosi al contempo con l’esperienza online vissuta dai consumatori prima della loro visita in-store.

Rendere ogni incontro personale

Desiderosi di avvertire un legame con i marchi abitualmente acquistati, i consumatori esigono sempre più un servizio personalizzato dai retailers.

Di conseguenza, i retailers di successo sono quelli che responsabilizzano il proprio personale fornendo gli strumenti per personalizzare il servizio da offrire ai clienti. La tecnologia del POS mobile (mPOS) consente ai dipendenti a diretto contatto con la clientela di attingere a preziose informazioni quali la cronologia degli acquisti, la disponibilità della merce e le recensioni dei prodotti al fine di fornire un supporto e un servizio su misura. Non solo, i dati offrono l’opportunità di mettere in atto strategie di cross-selling e up-selling, aumentando il valore d’acquisto percepito dal cliente nel corso della transazione.

Inoltre, l’accesso alle informazioni digitali consentirà ai dipendenti dello store di identificare i clienti di alto valore che abitualmente effettuano acquisti online, premiandoli così con offerte esclusive nel contesto tradizionale. Le statistiche di Kissmetrics mostrano che le aziende aventi il 40% di clienti abituali generano quasi il 50% in più di entrate rispetto a quelle aventi soltanto il 10% di clienti abituali, pertanto essere in grado di riconoscere e premiare questi sostenitori del marchio risulta essere estremamente redditizio.

Per integrare a pieno la fedeltà omnicanale all’interno del brick-and-mortar, i retailers devono concepire il punto vendita come un “punto di servizio”, impiegando cioè i dati dei clienti per personalizzare il servizio a loro offerto.

A prescindere dal conoscere o meno la cronologia degli acquisti dei consumatori, i retailers possono continuare a sfruttare le loro soluzioni di analisi in-store per distinguere la clientela abituale da quella occasionale, sempre se dotati della giusta tecnologia per tenere traccia delle attività mobile. Così facendo, gli store manager sono in grado di identificare determinati trend sulla base delle visite dei clienti fedeli, proponendo tempestivamente offerte più personalizzate.

Fidelizzare in egual misura in tutti i canali

La buona notizia per i retailers è che, stando ai dati di Colloquy, i programmi di fidelizzazione aumentano ogni anno del 26,7%, a dimostrazione del fatto che l’interesse e la volontà di sostenere un brand sono sempre più forti. Tuttavia, è necessario riconoscere e ricompensare il valore del cliente in maniera uniforme sia attraverso i canali online che offline.

La chiave per valorizzare tali programmi nel panorama retail tradizionale consiste nel comprendere i modelli di comportamento degli acquirenti e disporre della tecnologia adatta a personalizzare la customer experience, in particolare tra i clienti di alto valore.

In questo modo sarà possibile incentivare i propri acquirenti offrendo loro un buono cartaceo a fine acquisto o ricaricando una speciale tessera di punti fedeltà. Si inizierà dunque a dare un valore aggiunto, creando i presupposti di base per farli ritornare.

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