Lifestyle retail: il ruolo in continua evoluzione del centro commerciale in Europa

I centri commerciali non possono di certo offrire corsie interminabili o una scelta illimitata di prodotti, come invece spesso accade nell’universo digitale. Al contrario, la loro USP (Unique Selling Point) consiste nella capacità di fornire esperienze coinvolgenti. Facendo trasparire il lato più divertente dello shopping tradizionale, i centri commerciali più innovativi sono in grado di promuovere le vendite e aiutare i retailer a fidelizzare nuovi clienti.

“Per mantenere il proprio vantaggio competitivo, i centri commerciali devono offrire un’esperienza unica; di conseguenza stanno riposizionandosi come centri di aggregazione, luoghi di tendenza o ampi e scintillanti complessi per l’intrattenimento” spiega il report di Euromonitor del 2016 dal titolo The Reinvention of the Mall.

I proprietari dei centri riconoscono le possibilità di quello che Nielsen definisce “shoppertainment”, ovvero porre il retail al centro delle attività di svago del consumatore. Acquisti serali, sconti imperdibili, mini festival, temporary store, chioschi di street food, attività per bambini, spettacoli di moda, partecipazioni di personaggi famosi… l’elenco delle possibilità è infinito.

Ma piuttosto che fare supposizioni su ciò che potrebbe o meno generare affluenza, incrementare il tempo di permanenza e dare impulso agli acquisti, i proprietari dei centri commerciali europei stanno sfruttando gli strumenti di analisi e di misurazione del traffico per strutturare delle strategie incentrate sugli stili di vita. Individuare la posizione più adatta per i punti vendita e le aree più trafficate dei centri commerciali può essere molto vantaggioso, così come conoscere nel dettaglio i periodi di picco e quelli di relativa “calma piatta”.

Un ottimo esempio di tale approccio è Manufaktura. Si tratta di un eccezionale centro commerciale, di intrattenimento e di cultura situato a Lodz, in Polonia, che ha aperto nel 2006 e che si estende per quasi  300.000 metri quadri. Il team manageriale di Manufaktura si affida a dati precisi sull’affluenza dei consumatori per ottimizzare la propria strategia di marketing e di organizzazione eventi, inoltre, grazie ai dati, può adottare decisioni operative ottimizzate per quanto riguarda gli orari di apertura e di posizionamento dei punti vendita.

Da quando Manufaktura ha adottato le soluzioni per il traffico di ShopperTrak, il team è riuscito a comprendere in maniera più dettagliata il flusso di visitatori all’interno ed intorno all’intero complesso Manufaktura, composto da tre musei, una parete da arrampicata, un multisala a 15 schermi e ben 306 punti vendita.

È possibile individuare gli ingressi più trafficati, identificare i punti più caldi e le aree più fredde, e adeguare i propri piani strategici di conseguenza. Le conoscenze supportate dai dati hanno consentito di strutturare le campagne di marketing e aiutato i centri commerciali a comprendere meglio il comportamento di base dei consumatori. Nello specifico, i dati sull’affluenza hanno evidenziato le aree meno trafficate, così da poterle ravvivare apportando dei cambiamenti infrastrutturali. Ne risulta un complesso culturale e d’intrattenimento pieno di vita e di successo a livello commerciale.

Comprendere il comportamento del consumatore è anche al centro della strategia del proprietario della catena di centri Hammerson. Il gigante del property retail gestisce molti centri commerciali primari in tutta Europa, e per Charles de La Portbarré, Head of Insight di Hammerson Francia, l’obiettivo consiste nell’offrire un’esperienza di acquisto migliore in ogni singola location.

Citando le sue parole: “La tecnologia contapersone ci aiuta a comprendere qualsiasi modello o tendenza all’interno dei centri. A seconda dei dati possiamo prendere decisioni operative utili a migliorare l’affluenza dei visitatori. È inoltre uno strumento fondamentale per misurare l’efficacia delle attività di marketing e delle nostre promozioni”.

Hammerson può analizzare in tempo reale i modelli di traffico e prendere nell’immediato decisioni consapevoli qualora fosse necessario. Inutile dire che disporre di una quantità di dati così preziosa aiuta Hammerson nei suoi rapporti con gli investitori e i tenant, i quali si aspettano sempre più questo livello di business intelligence dai loro proprietari.

Fare “shoppertainment” può sembrare semplice ma far sì che abbia successo richiede un’ottima comprensione del consumatore. Con i dati giusti a portata di mano, i centri commerciali possono portare lifestyle e retail sotto un unico tetto e iniziare a ottenere grandi successi dal punto di vista commerciale.

Fortunatamente per i consumatori, ciò significa che un’attività antica come lo shopping sta per diventare molto più divertente e piacevole.

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