Adidas


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Da oltre 80 anni, adidas esprime eccellenza nella ideazione e realizzazione di calzature sportive, abbigliamento ed accessori. Oggi è uno dei player leader nella feroce e competitiva industria dei prodotti sportivi, impiegando circa 40.000 persone e con prodotti disponibili virtualmente in ogni Paese del mondo. adidas è la casa madre di alcuni marchi famosissimi come Reebok, TaylorMade, CCM-Hockey e Rockport. Perfino prima che le sue strisce diventassero il marchio inconfondibile nel 1948, adidas disegnava il mondo dello sport moderno.

La sfida

Come leader del mercato globale, adidas riconosce il valore dell’analisi e gestione dei KPI più importanti per la comprensione del comportamento dei consumatori. Con oltre 520 negozi distribuiti in più di 8 Nazioni diverse nell’area Asia-Pacifico, adidas aveva l’esigenza di poter confrontare i negozi per tipo, dimensione, nazione, o anche continente. Trovare, però, un unico fornitore con tale livello di capacità e strutturato in maniera globale, non era per niente una cosa banale.

Soluzione

• Sistema di conteggio ShopperTrak con Telecamere Termiche
• Report ShopperTrak inviati via mail
• Sistema di reportistica ShopperTrak
• Indici di ShopperTrak
• Servizi di analisi e consulenza

Benefici

• Abilità di misurare e migliorare la performance nelle varie Regioni
• Ottimizzare i turni del personale,garantendo il miglior rapporto possibile tra staff e visitatori (riducendo le missing opportunities e offrendo un migliore servizio alla clientela)
• Condivisione di report di facile lettura al fine di coinvolgere il personale di vendita nel raggiungimento degli obiettivi di performance aziendale
• Risparmio di ore per compilare report manuali
• Incremento delle performance del punto vendita
• Comprensione dei comportamenti dei consumatori
• Adozione dei comportamenti di best practice

Come ci si può aspettare da un’azienda che crea strumenti per raggiungere i massimi livelli nello sport, adidas incoraggia le persone ad esprimere il loro pieno potenziale. Nel business, lo staff di front office e quello di supporto sono focalizzati al raggiungimento di vari Indicatori Chiave di performance (KPI). Il loro raggiungimento è tracciato con l’aiuto delle soluzioni ShopperTrak, attualmente installate in circa 200 negozi nelle varie regioni, che contano il passaggio dei visitatori e inviano report di performance customizzati alle persone responsabili.

adidas nella regione Asia Pacific è presente in Australia, Cina, Hong Kong, Giappone, Corea, Nuova Zelanda, Singapore e Filippine, quindi l’internazionalità ha giocato un ruolo fondamentale nella scelta del partner. Brooke Ruscuklic, Operation Retail Manager per la regione Asia Pacific di adidas, spiega “Dato che noi compariamo la performance di negozi che si trovano in differenti regioni geografiche, abbiamo bisogno di dati non solo attendibili, ma provenienti dalla stessa fonte. ShopperTrak è stata in grado di fornirci copertura su tutta la regione Asia Pacific.”

Mentre i negozi tradizionalmente, per misurare la propria reddittività, usano il tasso di conversione e il valore medio degli scontrini, adidas è innovativa nell’utilizzo dei propri KPI per valutare (e premiare) il raggiungimento dei propri obbiettivi di business. Per esempio, il team del Marketing è giudicato sulla quantità di visitatori che porta nel negozio, mentre le statistiche di ‘peel off’- il rapporto fra i consumatori che passano davanti alla vetrina con quelli che entrano nel negozio – indica l’efficacia del visual merchandising di adidas nel creare campagne di vetrine che attraggono l’attenzione.

Il tasso di conversione è anche visto come un indicatore delle capacità del team di back office che studia il prodotto.

“I consumatori entrano nel negozio perché vogliono comprare” spiega Brooke Ruscuklic, “quindi se escono senza aver acquistato niente questo è indice di una opportunità mancata. Potrebbe essere un servizio scarso ma, ugualmente, potrebbe essere che il prodotto desiderato non era disponibile nella giusta taglia o colore.”

Il servizio di analisi del dato e reportistica di ShopperTrak fornisce uno strumento prezioso per perfezionare i turni dello staff, che consente agli Store Manager di adidas di essere sicuri diavere il rapporto ottimale di staff per i visitatori nel negozio a una certa ora del giorno. Le analisi di ShopperTrak sul falgship store di Shibuya, in Giappone, hanno mostrato che nelle prime e ultime due ore lavorative di ogni giorno il numero di persone dello staff era troppo poco rispetto ai visitatori, e questo produceva tassi di conversione bassi. L’analisi rivela anche uno staff in esubero nelle ore centrali del giorno. Il consiglio è stato di spostare le ore di straordinario nelle prime e ultime ore di attività per fornire un servizio di copertura migliore e per migliorare la conversione.

adidas ha ottenuto dalle analisi dei report di ShopperTrak un impatto considerevole sui negozi meno performanti. Nel negozio di Pitt Street in Australia, per esempio, il team ha aumentato il suo tasso di conversione del 42% su un periodo di 3 anni, permettendo loro di mantenere un livello costante di vendite nonostante una caduta del 15% nel traffico visitatori annuale.

Il sistema ShopperTrak è diventato parte integrante della rete del management dei negozi adidas, installato in tutti i negozi australiani e adesso proposto ad alcuni negozi selezionati attraverso la regione Asia Pacic.

Brooke Ruscuklic commenta “Abbiamo sempre trovato ShopperTrak largamente di supporto, flessibile e reattiva. Sono usciti dai loro schemi per venire incontro ai nostri bisogni e, conseguentemente, abbiamo sviluppato con loro una forte relazione professionale.”

“Siamo fermamente convinti che quello che viene misurato è basato su fatti concreti e che le analisi dettagliate che otteniamo da ShopperTrak ci aiutino ad identificare le opportunità per migliorare la reddittività dei punti vendita in tutte le nostre aree geografiche. Siamo sicuri che il dato ci aiuti a comprendere come sta andando il business.”

Brooke Ruscuklic, Retail Operations Manager – Asia Pacific

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