Euro 2016: meglio in campo che in panchina

Come in tutti i grandi eventi sportivi, anche nel Campionato Europeo di Calcio UEFA 2016 ci saranno vincitori e sconfitti, ma non sono sul campo da gioco, anche in campo retail. Prima del fischio di inizio previsto per il prossimo mese, abbiamo analizzato i dati relativi all’edizione precedente per scoprire quale impatto avranno gli Europei sull’affluenza retail questa estate.

Ancora una volta, retailers e centri commerciali confidano nella frenetica attesa che precede l’inizio delle partite, cioè quando i tifosi corrono ad acquistare il merchandising della loro squadra del cuore, oltre a cibo e bevande. Dato che quest’anno, per la prima volta dal 1958, le isole britanniche saranno presenti con ben quattro squadre, gli analisti stimano che i tifosi spenderanno circa 3 miliardi di sterline nei pub, nei supermercati e nei negozi di sport.

Per Puma, sponsor principale della manifestazione, è stata stimata una crescita complessiva dei profitti fino al 9%, prima dell’inizio del campionato. Prendendo in considerazione l’intero continente, viene spontaneo chiedersi se questa impennata dei consumi continuerà anche a campionato iniziato.

Facciamo un salto indietro nel tempo e vediamo cosa è accaduto in occasione della scorsa edizione dei campionati europei. Quale lezione possono imparare retailers e centri commerciali?

Una cosa è certa: i risultati a livello retail nel paese ospitante sono considerevoli. Nell’edizione 2012, alcune partite si sono svolte a Varsavia e la Polonia è stata, in quel periodo, un polo di attrazione per i tifosi internazionali. La crescita costante dell’affluenza su base settimanale, infatti, si è attestata sul 5,3% per tutta la durata del campionato, nonostante la nazionale polacca sia stata eliminata quasi subito.

Al contrario, i paesi che non ospitano la manifestazione assistono a una flessione del traffico retail durante le qualificazioni, poiché i consumatori tendono a restare a casa per guardare le partite. L’affluenza invece riprende a crescere se la nazionale viene eliminata oppure arriva in finale.

Dando uno sguardo ai paesi che hanno fatto registrare delle performance positive, troviamo, tra le semi-finaliste, il Portogallo dove l’affluenza è aumentata del 5,1% su base settimanale durante le ultime due settimane di Euro 2012, mentre la Spagna, campione d’Europa, ha assistito a un aumento vertiginoso dell’affluenza (+20,6%) su base settimanale, proprio durante la settimana conclusiva del campionato. È lecito dunque pensare che, in un paese con una grande passione per il calcio, i retailers possono aspettarsi un aumento del traffico, se la nazionale riesce a raggiungere le fasi finali.

In Germania, però, l’affluenza ha fatto registrare una flessione del 3,3% su base settimanale in ognuna delle tre settimane di Euro 2012, forse perché i consumatori sono rimasti inchiodati ai teleschermi per seguire la squadra del cuore fino alle semifinali. Analogamente, il Regno Unito ha assistito a una flessione dell’affluenza del 3,1% su base settimanale fino alle semifinali, per poi tornare a crescere (+1,9%) su base settimanale, dopo l’eliminazione.

Nelle varie regioni europee, l’impatto sul traffico retail della giornata in cui gioca la nazionale è strettamente correlato alla durata della permanenza della squadra nel campionato. I dati su base annuale mostrano che retailers e centri commerciali hanno registrato un calo tra il 10% e il 20% nel 2012, per tutta la durata dei quarti, delle semifinali e della finale. Confrontando il dato sul traffico nella giornata della partita con quello dello stesso giorno nel mese precedente, si delinea un netto calo durante i fine settimana. È quindi consuetudine ormai che quando gioca la nazionale il traffico retail ne risente.

Prossimamente, FootFall pubblicherà altri report su trend e statistiche legati agli Europei di Francia che avranno inizio il prossimo 10 di giugno. Una cosa è certa: è arrivato per retailers e centri commerciali il momento di agire. L’impennata dei consumi in vista degli Europei dovrebbe spingere i vari paesi e le squadre a fare del loro meglio per risvegliare l’orgoglio patriottico e incrementare l’attività retail, in modo da bilanciare il calo del traffico previsto per quando il torneo sarà in corso.

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