Back to School: cosa abbiamo imparato negli ultimi anni

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da ShopperTrak on 06-09-18

I dati storici sul traffico degli acquirenti rivelano preziosi insight sui trend comportamentali dei consumatori. Cosa abbiamo appreso, dunque, sul periodo precedente il ritorno a scuola in Europa negli ultimi anni? Mentre milioni di bambini e ragazzi europei si apprestano a inaugurare un nuovo anno accademico (sebbene le scuole italiane e spagnole riaprano più tardi), riveliamo alcuni risultati chiave:

Regno Unito: l’ultima settimana di agosto registra un picco di affluenza

  • Le scuole inglesi ritornano operative subito dopo la festività nazionale di fine agosto, in genere durante la prima settimana di settembre. Sebbene durante questa festività il traffico sia piatto, quello infrasettimanale tende a ravvivarsi in previsione del ritorno fra i banchi di scuola.
  • Nel 2018, martedì 28 agosto ha registrato il più grande incremento di affluenza pari al 14,5% rispetto alla media, rappresentando il picco più consistente della settimana e un’intensa giornata di acquisti in vista del ritorno a scuola. Oltre alla festa nazionale del lunedì, tutti i giorni della settimana (dal 25 agosto al 31 agosto) hanno assistito a un aumento del traffico medio, a conferma del fatto che il 2018 è stato un anno proficuo per i retailer in occasione del Back to School. Sia il sabato che la domenica hanno registrato picchi di affluenza (cosa insolita se consideriamo gli anni precedenti), probabilmente per via della festività e delle condizioni climatiche favorevoli. Il traffico domenicale ha visto un incremento maggiore rispetto al 2017, passando da +2,17% a +6,52%.
  • Nel 2017, il giovedì e il venerdì precedenti il ritorno a scuola hanno registrato il maggiore incremento del traffico, segnando rispettivamente +12,12% e +4,6%. Un trend simile è stato osservato nel 2016, quando il martedì e il mercoledì successivi alla festività nazionale il traffico è aumentato rispettivamente del 12,4% e 13,49%, mentre nel 2015, il martedì successivo al giorno di festa ha registrato un incremento del traffico superiore alla media pari a +11,73%.
  • Il trend è leggermente cambiato negli ultimi tre anni: il 2016 ha infatti registrato un’affluenza generalmente superiore rispetto a quella del 2017 (con l’eccezione di giovedì, durante il quale nel 2017 si è avuto un traffico maggiore rispetto al 2016). Tuttavia, il 2016 ha conseguito risultati migliori del 2015. Sembra plausibile che lo specifico giorno di riapertura delle scuole, diverso ogni anno, eserciti un impatto sui trend di affluenza.

Italia: picco di affluenza previsto per la domenica precedente l’inizio dell’anno scolastico

  • In Italia le scuole riaprono a metà settembre, sebbene la data precisa vari leggermente da regione a regione. La domenica precedente il rientro registra un picco di affluenza, e rappresenta la giornata più trafficata di tutto agosto e settembre in Italia; di conseguenza, per il 2018 dovrebbe essere domenica 16 settembre.
  • In generale, il traffico che si registra durante questa domenica aumenta del 22,6% rispetto alla media. Risulta essere in calo, invece, nelle domeniche precedenti e in quella successiva.
  • Negli ultimi tre anni, i trend sono variati. Nel 2015, l’affluenza della domenica in questione è aumentata del 19,2%, mentre nel 2016 è scesa al 16,7% per poi risollevarsi nel 2017 a +31,9%.

Germania: riflettori puntati sulla seconda domenica di agosto

  • Le scuole tedesche riaprono prima rispetto ad altri Paesi europei: l’anno accademico inizia infatti intorno alla seconda settimana di agosto, sebbene la data precisa cambi a seconda della regione. Il martedì della seconda settimana di agosto ha registrato costantemente una grande affluenza negli ultimi tre anni (2015, 2016, 2017), con una media pari a +4,8%. Si prevedono picchi anche per il venerdì (+5,4% in media) e la domenica (+34,2%) della stessa settimana, rispetto alla media registrata nei tre anni precedenti.
  • Tuttavia, per il 2018 le cose potrebbero andare diversamente. Concentrandoci sulla seconda settimana di agosto, mentre gli altri anni abbiamo assistito a un incremento nell’affluenza del martedì, ciò non è avvenuto nel 2018, il quale ha registrato un traffico medio in calo dello 0,5%. Il venerdì ha registrato un notevole incremento del 13,7%: in media, l’aumento è stato del 5,4% negli ultimi tre anni, il che suggerisce un ritardo negli acquisti da parte degli acquirenti.
  • In Germania i dati statistici indicano un aumento dei bambini che iniziano la scuola elementare pari all’1% (ovvero 30.000 bambini in più che necessitano di uniformi e materiali scolastici), conferendo nuovo slancio ai retailer.
  • Il 2018 ha assistito, inoltre, a un ingente aumento nell’affluenza di domenica 12 agosto, pari a +189,5% rispetto alla media, essendo stata questa la Verkaufsoffener Sonntag, una “domenica appositamente dedicata allo shopping”. In Germania, i punti vendita sono rimasti aperti al pubblico tutte le domeniche di agosto 2018, deviando dalla norma secondo cui gran parte degli esercizi resta chiusa di domenica. Anche il traffico su base annua della domenica in questione è aumentato del 57,7%.
  • I trend sono rimasti abbastanza invariati negli ultimi tre anni (2015, 2016, 2017), ad eccezione della domenica. Nel 2017, la seconda settimana di agosto ha registrato un aumento di affluenza pari al 3,87% di martedì, al 4,89% di venerdì e a un notevole 53,17% di domenica, anche in questo caso grazie alla Verkaufsoffener Sonntag.

Francia: l’affluenza per il rientro a scuola raggiunge il picco l’ultima settimana di agosto

  • In Francia, le vacanze estive terminano il 31 agosto, il che significa che quest’anno le scuole riapriranno lunedì 3 settembre. Vi è un chiaro aumento di affluenza nella settimana che precede la riapertura delle scuole francesi, ad eccezione delle domeniche, il cui traffico ha registrato un andamento negativo ogni anno, in base ai nostri dati.
  • Il 2018 mostra dati coerenti con gli ultimi due anni. L’ultima settimana di agosto ha registrato un aumento di affluenza tutti i giorni tranne di domenica, che invece ha subito un calo del 67,3% (comunque minore rispetto agli anni precedenti). L’incremento maggiore si è avuto di sabato (+87%), mentre quello minore di lunedì (+14,5%).
  • In generale, il trend di affluenza è risultato più positivo rispetto agli anni precedenti. Ciò può essere attribuito al fatto che lo si raffronti al traffico medio giornaliero, al fatto che il 2018 non sia ancora terminato o che in questa settimana le scuole abbiano riaperto prima, concedendo meno tempo per acquistare materiale scolastico. In Francia, inoltre, i bambini tendono a iniziare la scuola all’età di due o tre anni, fattore che potrebbe determinare una maggiore affluenza per il Back to School essendo i genitori impegnati a preparare ed equipaggiare questi giovanissimi alunni. Da settembre 2019, tutti i bambini di tre anni dovranno obbligatoriamente frequentare la scuola, a seguito di un nuovo decreto annunciato dal Presidente Macron.
  • Esaminando i precedenti trend del Back to School in Francia, l’incremento di traffico più considerevole registrato di sabato è stato osservato nel 2015 quando sabato 29 agosto si è rivelata la giornata migliore per fare scorta di materiali scolastici, mentre il 2016 ha registrato il picco più elevato di venerdì, nello specifico venerdì 26 agosto.

Spagna: gli ultimi mercoledì e giovedì di agosto segnano il picco di affluenza prima del ritorno a scuola

  • Le scuole spagnole riaprono intorno al 9 di settembre. In Spagna, gli ultimi mercoledì e giovedì di agosto (o i primi mercoledì e giovedì di settembre, a seconda di quali siano più vicini alla fine di agosto) registrano un picco nel traffico dei consumatori, in quanto genitori e figli vanno a caccia di materiali di cartoleria e di uniformi per la scuola.
  • In riferimento al 2017, l’ultimo mercoledì di agosto ha registrato un aumento di affluenza del 13,7% rispetto alla media di agosto e settembre, mentre l’ultimo giovedì ha visto un incremento del 5,26%.

Dati a portata di mano: conoscere i calendari scolastici regionali è fondamentale

Consigliamo sempre di pianificare le vendite a seconda dei calendari scolastici regionali, poiché storicamente i dati sul traffico mostrano una stretta correlazione tra questi e l’incostante flusso stagionale del traffico. Le campagne di marketing mirate contribuiranno sicuramente a generare attenzione mediatica e traffico, specialmente se i prezzi rappresentano un tema centrale. Tuttavia, è chiaro che i consumatori risponderanno in un periodo di tempo limitato dettato dalle date di inizio anno accademico, diverse da regione a regione.

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