E’ arrivato il momento di cambiare per i centri commerciali?

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da ShopperTrak on 02-04-15

Di recente, si è fatto un gran parlare del futuro delle strutture commerciali suburbane. Un tempo simbolo della cultura USA, il centro commerciale è ora considerato da molti un formato retail in declino: come mai?

Il problema non è certamente dovuto a una mancanza di interesse sul fronte retail. Secondo l’International Council of Shopping Centers, alla fine del 2014 il segmento dei centri commerciali vantava un tasso di occupazione pari al 94,2%, il più alto dal 1987.

Tuttavia, non tutti i centri commerciali sono creati uguali: nel corso degli ultimi otto anni, le strutture specializzate in marchi di lusso hanno visto raddoppiare il valore dei loro asset, mentre quelle orientate sul pronto moda hanno subito un lieve declino.

Tuttavia, come rilevato dal Financial Times, non si può dire che i consumatori stiano sviluppando gusti più esclusivi. In realtà, la fragilità dell’economia U.S.A. fa sì che chi dispone di un reddito limitato si senta meno incline a spendere, mentre fra i consumatori più ricchi si è registrato un incremento del valore medio di acquisto.

Questi fattori variabili dividono gli opinionisti al momento di effettuare nuovi investimenti. Il recente annuncio della prossima apertura, a Miami, di un mega-centro commerciale da 800.000 m2 è stato criticato da numerosi esperti retail come un investimento superfluo: tuttavia, la visionarietà del progetto rivela interessanti dettagli sul potenziale futuro dei centri commerciali.

Invece di creare una struttura esclusivamente orientata sul segmento retail, i progettisti di Miami intendono incorporare risorse di intrattenimento come una pista da sci artificiale, un parco di divertimenti Legoland e addirittura leoni marini.

Per quanto il tutto possa apparire un po’ eccessivo, il progetto riconosce una verità importante: i centri commerciali rappresentano una destinazione sociale.

Il motivo del declino riscontrato oggigiorno da alcuni centri commerciali è da ricercarsi non tanto nel disinteresse dei consumatori nei confronti di questo formato retail, ma piuttosto nel fatto che queste strutture, non al passo coi tempi, sviluppano iniziative di marketing e attività orientate a un cliente che non esiste più.

Una più chiara comprensione dei comportamenti della clientela riveste un’importanza fondamentale per il futuro dei centri commerciali. Essere consapevoli non soltanto del numero dei visitatori ma della durata delle visite, degli itinerari intrapresi, dei servizi utilizzati e delle iniziative di marketing più gettonate consente di ottenere un quadro accurato e tridimensionale dei motivi che spingono i clienti a visitare il centro commerciale e delle modalità delle visite.

Con questi presupposti, manager e proprietari possono introdurre modifiche mirate a incrementare il valore di tali visite.

Questa strategia potrebbe modificare la posizione degli outlet flagship – un recente  report ha evidenziato come la presenza di punti vendita Apple comporti un incremento del 10% delle vendite nell’ambito dei centri commerciali – o portare a inedite sperimentazioni sul fronte degli eventi di marketing. Ad esempio, sul mercato USA si è registrato un trend favorevole alle piccole imprese locali, per cui l’apertura di un outlet specializzato in birre artigianali o di un ristorante artigianale, entrambi a carattere temporaneo, potrebbe incrementare la spesa dei consumatori.

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