Dolcetto o scherzetto: cosa aspettarsi dal traffico di Halloween e Ognissanti per questo 2018

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da ShopperTrak on 31-10-18

In molti Paesi europei, Halloween è ormai il terzo evento retail più importante dell’anno, dopo Natale e Pasqua. La crescente popolarità di questa ricorrenza “spettrale” offre enormi opportunità per i retailer di molte nazioni. Tuttavia, in alcuni Stati europei, la giornata di Ognissanti influisce in misura maggiore sul comportamento degli acquirenti.

Quali sono, dunque, i Paesi che tendono a generare i maggiori picchi di affluenza?

I dati in nostro possesso confermano che Halloween è ormai un evento retail consolidato: gli acquirenti, di fatti, sono attratti dai punti vendita pieni di macabre decorazioni, cibarie a tema e, naturalmente, maschere stravaganti e costumi per bambini e adulti. Tuttavia, c’è da dire che i picchi di affluenza di fine ottobre non possono essere attribuiti esclusivamente ad Halloween, in quanto anche la ricorrenza religiosa di Ognissanti (1° novembre) esercita il suo impatto. Il giorno di Ognissanti è festa nazionale in Polonia, Spagna, Francia e in alcune parti della Germania, tra le altre nazioni, ed essendo gran parte dei punti vendita chiusa, i consumatori tendono a fare scorta di articoli con anticipo.

La Polonia in prima linea

In base ai dati di ShopperTrak, gli acquirenti polacchi generano la maggiore affluenza pre-Halloween/Ognissanti: di conseguenza, per sabato 27 (subito prima di Halloween) si prevede un aumento di traffico pari al 45%, e un +30% per lo stesso Halloween, che quest’anno cade di mercoledì.

Al secondo posto ci sarà l’Irlanda, seguita da Italia, Regno Unito, Francia, Spagna e infine dalla Germania, secondo quanto rivelano i dati di ShopperTrak degli ultimi anni.

Halloween e previsioni retail: analisi Paese per Paese

Polonia: notte delle “Lumere” e Tutti i Santi

In Polonia, il traffico registrato ad Halloween è stato ogni anno superiore alla media negli ultimi quattro anni. Tale rialzo ha raggiunto il picco nel 2016 quando Halloween è caduto di lunedì (+74%), mentre l’incremento più basso è stato osservato nel 2014 (+6,73%) quando si è avuto di venerdì.

In media, in Polonia il traffico tende ad aumentare del 40% ad Halloween. Ciò potrebbe essere dovuto alla ricorrenza di Ognissanti che cade il giorno seguente, per via della quale i consumatori si recano a fare shopping prima della festa nazionale.

Quando Halloween/Ognissanti cade durante la settimana, il traffico del sabato precedente tende ad essere più elevato. Ciò è stato riscontrato nel 2016 e nel 2017, quando il sabato precedente ad Halloween ha registrato un aumento di affluenza pari rispettivamente al 49% e al 56%. Nel 2015, quando Halloween è effettivamente caduto di sabato, il traffico medio è aumentato del 45%.

Nel 2016 e 2017, il sabato ha registrato un incremento del 49,39% e del 56,01% rispettivamente, mentre la domenica del 22,26% e del 24,88% rispettivamente.

Previsioni:
• Traffico ad Halloween: +30%
• Sabato e domenica precedenti ad Halloween: +45% e +20% rispettivamente

Irlanda: Halloween e vacanze di metà trimestre

Ad Halloween, l’Irlanda registra un aumento di affluenza ogni anno (+12% in media), specialmente quando cade in settimana. Quando è caduto di sabato (nel 2015), il rialzo è stato solo del 3%.

La settimana di Halloween coincide spesso con il periodo di vacanze scolastiche in Irlanda, essendoci anche una festività l’ultimo lunedì di ottobre, e tali fattori potrebbero contribuire all’aumento di traffico.

Negli ultimi quattro anni, il fine settimana precedente ad Halloween ha registrato un incremento di affluenza sia di sabato che di domenica. Quello del sabato non supera il 10% (+6% in media negli ultimi quattro anni), mentre la domenica registra un aumento maggiore (+19% in media).

Previsioni:
• Traffico ad Halloween: +10%
• Sabato e domenica precedenti ad Halloween: +2% e +15% rispettivamente

Italia: risultati contrastanti negli ultimi anni

In Italia, i risultati appaiono essere molto eterogenei: alcuni anni registrano incrementi positivi, altri vedono trend meno favorevoli.

I nostri dati mostrano che il pattern del “giorno feriale” non segue alcun andamento in particolare: ad Halloween il traffico è calato sia nel 2015 (-2,55%) che nel 2017 (-6,36%), quando la ricorrenza è caduta rispettivamente di sabato e di martedì, mentre è aumentato nel 2014 (+22,9%) e nel 2016 (+39,31%), quando è caduta di venerdì e di lunedì.

Ognissanti viene celebrato anche in Italia dopo Halloween, e generalmente registra un grande aumento di affluenza rispetto alla media (ad eccezione del 2015, quando si è avuto di domenica).

Anche il traffico su base annua ha registrato un notevole incremento nel 2015 (quando Halloween è caduto di sabato) pari al 71,53%, ma nei due anni successivi, sempre su base annua, l’affluenza è calata del 22,24% e 37,39%, rispettivamente nel 2016 e nel 2017.

Previsioni:
• Traffico ad Halloween: +10%
• Sabato e domenica precedenti ad Halloween: -2% e -5% rispettivamente

Regno Unito: trend positivo nei giorni feriali

Quando Halloween cade durante la settimana, il traffico tende ad aumentare rispetto alla media. Quando invece cade nel weekend, questo tende a diminuire, come è stato osservato nel 2015, anno in cui Halloween è caduto di sabato comportando un calo di affluenza pari al 3,52%.

Negli anni 2014, 2016 e 2017 (quando Halloween è caduto in settimana), il traffico è aumentato in media del 4,65%.

Negli ultimi quattro anni, il fine settimana precedente ad Halloween ha registrato una flessione nell’affluenza rispetto alla media, osservando tuttavia un rialzo nei giorni feriali. Tale settimana coincide con le vacanze autunnali di metà trimestre, le quali molto probabilmente rappresentano il motivo dell’aumento di visitatori nei punti vendita.

Previsioni:
• Traffico ad Halloween: +4% rispetto alla media
• Weekend precedente ad Halloween: -3%

Francia: Ognissanti alla base dell’aumento di traffico

I dati di Halloween sono piuttosto contrastanti in Francia. Sebbene rispetto alla media il traffico sia aumentato ogni anno dal 2014, l’incremento si è rivelato molto inferiore nel 2016 (+6,65%) e nel 2017 (+2,3%) rispetto al 2014 e 2015 (+37,34% e +56,08% rispettivamente).

Tuttavia, c’è da dire che nel 2014 e 2015 Halloween è caduto rispettivamente di venerdì e di sabato, quando l’affluenza è naturalmente più elevata. Dal momento che Ognissanti cade il giorno successivo ad Halloween, è probabile che l’aumento di traffico sia dovuto al fatto che i consumatori tendono ad effettuare acquisti prima della ricorrenza nazionale.

Previsioni:
• Traffico ad Halloween: +3%
• Sabato e domenica precedenti ad Halloween: +50% e -90% rispettivamente

Spagna: Ognissanti prevale su Halloween

Raramente Halloween registra un picco di affluenza in Spagna: negli ultimi quattro anni, solo il 2017 ha riscontrato un aumento nel numero di visitatori (+23%) in occasione di tale ricorrenza. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che l’attenzione è rivolta alla giornata di Ognissanti celebrata il giorno seguente, in cui le persone rendono omaggio ai morti e celebrano la continuità della vita.

Diversamente, in media il traffico tende a diminuire del 39%. Nonostante la flessione nell’affluenza sia migliorata negli ultimi anni (-47% nel 2014, -34% nel 2015 e -35% nel 2016), è difficile prevedere se il 2018 assisterà o meno a un aumento del traffico.

Per quanto riguarda il weekend prima di Halloween, il traffico è diminuito sia di sabato che di domenica in tutti e quattro gli anni analizzati, ad eccezione della domenica del 2016, in cui il traffico è aumentato del 9,14%.

Previsioni:
• Traffico ad Halloween: -10%
• Sabato e domenica precedenti ad Halloween: -30% e -5% rispettivamente

Germania: su Halloween si stende un velo pietoso

In Germania, ad Halloween, il traffico tende in genere a diminuire; di fatti, il 2016 è stato l’unico anno (degli ultimi quattro) a registrare un aumento di affluenza (+43%). Diversamente, in media il traffico è calato del 50%.

L’Halloween tedesco coincide con la Festa della Riforma. Sebbene in genere la festa non venga celebrata in gran parte della Germania, contribuisce in qualche modo alla flessione del traffico. Ciò può essere osservato soprattutto nel 2017, quando il Giorno della Riforma è stato festeggiato in tutto il Paese per celebrare il suo 500° anniversario e il traffico è diminuito dell’86% (rispetto al -33% nel 2014 e al -29% nel 2015).

Il traffico su base annua è calato nel 2017 e nel 2016 (-84,20% e -7,67% rispettivamente), sebbene nel 2015 sia aumentato del 17,68% essendo questo caduto di sabato.

Previsioni:
• Traffico ad Halloween: -30%
• Sabato e domenica precedenti ad Halloween: -25% e -80% rispettivamente

Sei pronto al “dolcetto o scherzetto”?

Naturalmente non tutto il retail europeo sarà focalizzato sugli articoli per Halloween e sulle promozioni in-store questo 31 ottobre. Tuttavia, in Paesi come Polonia, Irlanda, Italia e Regno Unito vale la pena pianificare meticolosamente quest’importante opportunità di conversione delle vendite e di up-selling.

Grazie ai dati storici sul traffico, i singoli punti vendita possono disporre di una roadmap personalizzata con cui ottenere risultati eccezionali dalla stagione di massima affluenza. Individua le ore di punta dello scorso anno e assicurati che questo Halloween gli acquirenti rimangano totalmente stregati dalle tue offerte in-store, predisponendo la giusta quantità di personale per far avverare la tanto auspicata “magia della conversione”.

ShopperTrak aiuta i retailer a pianificare il proprio business in vista dei picchi di affluenza noti, utilizzando i dati sul traffico per identificare i trend e massimizzare le opportunità all’interno dello spazio retail.
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