Designer Outlet Croatia

Il Designer Outlet Croatia, situato accanto a un famoso punto vendita IKEA, arricchisce l’Europa sud-orientale con una nuova, straordinaria esperienza di shopping. Ubicato strategicamente a sud-est di Zagabria, l’outlet è stato inaugurato nel giugno 2018 e vanta 15.000 mq di brand di abbigliamento di lusso a prezzi scontati, tra cui Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess e Adidas. I consumatori dispongono di un ampio parcheggio, una vasta scelta gastronomica e un mercato all’aperto che collega le due grandi proprietà retail.

Questa entusiasmante meta retail “ibrida” intende offrire un’esperienza di acquisto coniugata ad intrattenimento e svago in un ambiente autonomo. Qui i visitatori possono acquistare mobili, articoli di moda e di tendenza, godendo di atmosfere eleganti, comfort e convenienza. Ingka Centres (ex IKEA Centres) è il maggiore investitore del Designer Outlet Croatia in collaborazione con Mutschler Outlet Holding. La sede è gestita da ROS Retail Outlet Shopping, la quale gestisce un portafoglio di centri outlet di lusso in tutta Europa.

Un’opportunità per generare traffico unica nel suo genere

Il punto vendita IKEA di Zagabria è stato inaugurato nell’agosto 2014 e attira ogni anno 2 milioni di visitatori. Vanta uno spazio commerciale di 38.000 mq, il che lo rende uno dei più grandi siti di proprietà di IKEA in Europa e nel mondo. In qualità di proprietaria, e in collaborazione con ROS Retail Outlet Shopping, Ingka Centres si impegna a far crescere il numero di visitatori e a mantenere vivo l’interesse degli acquirenti per la destinazione nel lungo termine.

L’attraente centro outlet, composto da 74 store, e il mercato ad esso collegato sono stati quindi introdotti per creare una meta di shopping unica, ponendo grande enfasi sull’attrazione di un nuovo pubblico e sull’incentivazione del traffico verso il punto vendita IKEA adiacente. È risaputo che le visite degli acquirenti presso i punti vendita IKEA possono non essere così frequenti come le visite presso gli store di moda o di articoli per la persona, ma essendo le due proprietà così vicine, l’obiettivo è proprio quello di aumentare le visite in IKEA. Gli acquirenti possono trascorrere la loro giornata avventurandosi idealmente in entrambi gli edifici. Per IKEA, Designer Outlet Croatia e la direzione di ROS Retail Outlet Shopping, ciò dovrebbe tradursi in un’affluenza nel complesso più elevata, tempi di permanenza più lunghi e maggiori visite ripetute. Ma qual è la realtà?

La sfida

Il team dirigenziale ha cercato un metodo per misurare e comprendere costantemente i trend di affluenza in corso relativi alla correlazione tra le due proprietà: il punto vendita IKEA e il Designer Outlet Croatia.

Voleva inoltre dimostrare che lo sviluppo del retail ibrido è in grado di generare ROI e avere successo come driver di traffico positivo per i diversi elementi. In prospettiva, sono necessari maggiori dati sul traffico per orientare le decisioni su ulteriori progetti ibridi pianificati.

Inoltre, poiché il Designer Outlet Croatia stabilisce gli affitti in base all’affluenza nei punti vendita, è stato fondamentale raccogliere statistiche sul traffico accurate al 100% da condividere con i tenant esistenti e futuri. Ciò agevola le negoziazioni e la definizione degli affitti, contribuendo alla pianificazione dei tenant e alla gestione del centro.

Per tutti questi motivi, nel maggio 2018 a ShopperTrak è stato affidato il compito di fornire strumenti e competenze necessarie di conteggio e analisi del traffico per lo sviluppo.

Azioni intraprese per misurare e analizzare il traffic

Durante l’estate del 2018, ShopperTrak ha installato una soluzione completa per il traffico in prossimità di tutti gli ingress del centro outlet e di tutti i punti vendita al suo interno, nonché agli ingressi e alle uscite del punto vendita IKEA. È stata installata anche una soluzione di Interior Analytics che offre insight sul comportamento dei visitatori all’interno del centro outlet e dello store IKEA.

La configurazione risultante fornisce una vasta gamma di informazioni dettagliate sulle performance del traffico nell’intera location. I dati possono essere suddivisi in zone allo scopo di comprenderne le correlazioni da utilizzare nella pianificazione strategica, cosa che i team di vendita erano molto desiderosi di poter fare.

Numerose KPI disponibili

A livello operativo, sono ora disponibili diversi insight preziosi. Le KPI riportano l’affluenza oraria, giornaliera, settimanale e mensile, nonché i tempi di permanenza nel centro outlet e nei suoi punti vendita individuali, così come il traffico e il tempo di permanenza nel punto vendita IKEA. I team dirigenziali possono individuare determinati trend, come i giorni più trafficati durante l’anno solare e le ore di punta in cui l’affluenza raggiunge un picco giornaliero o settimanale. È possibile identificare le zone in cui potrebbero essere necessarie modifiche al tenant mix e alla strategia di marketing per promuovere il traffico e aumentare ulteriormente i tempi di permanenza, così come è possibile analizzare le correlazioni tra il Designer Outlet Croatia e lo store IKEA, per capire in che modo le due sedi influenzano reciprocamente il traffico di consumatori.

La soluzione Wi-Fi di Interior Analytics è in grado di individuare i nuovi visitatori e i visitatori abituali. Di conseguenza è possibile calcolare se vi è un incremento nella frequenza delle visite.

Risultati e vantaggi

Ingka Centres è stata in grado di monitorare con attenzione l’impatto del traffico all’interno del suo store e l’attrazione che l’Outlet ha generato nei suoi confronti. Dal progetto ibrido nato tra Ikea e Designer Outlet Croatia, dopo solo sette mesi dall’apertura, è nata una vera e propria shopping destination nazionale.

Adesso, inoltre, è molto semplice visualizzare le aree dell’outlet di lusso che attirano maggiore affluenza, i brand che destano maggiormente l’interesse dei consumatori e contribuiscono ad aumentare il tempo di permanenza. Comprendere le interazioni tra le zone dell’intera area è qualcosa di estremamente prezioso.

Branko Mihajlov, Project Manager e Head of Leasing Croazia/Serbia di Ingka Centres, ha dichiarato: “Grazie agli insight estrapolati nell’ambito della nostra partnership con ShopperTrak, prevediamo che affittare le unità rimanenti del centro outlet sarà molto più semplice in base ai risultati ottenuti sull’affluenza degli ultimi mesi”.

Pianificare la forza lavoro in previsione dei picchi nel punto vendita IKEA sta diventando più semplice, grazie a una maggiore organizzazione basata sui dati di affluenza. Le attività operative – come le consegne e la formazione del personale – possono essere pianificate in base all’andamento del traffico e alle ore di punta. Il comportamento dei visitatori verrà monitorato per un periodo più lungo al fine di riconoscerne i modelli, e queste informazioni potranno essere utilizzate nella strategia di marketing e nella pianificazione degli eventi stagionali.

Si prevede che affittare eventuali unità vuote nel centro outlet sarà molto più semplice grazie ai risultati del traffico degli ultimi mesi. Una cronologia positiva di dati sul traffico è di grande valore al momento di negoziare i canoni di locazione. Ora che il traffico generato da ciascun punto vendita è scientificamente dimostrato, è chiaro che ciò può essere un punto a favour per gli accordi e la strategia di locazione dell’intero sito.

Branko Mihajlov, Project Manager e Head of Leasing Croazia/Serbia di Ingka Centres, ha dichiarato: “Questa è la prima volta che misuriamo appieno il traffico di un sito e utilizziamo i dati risultanti per dimostrare scientificamente  il successo commerciale di un progetto. Tali dati sono fondamentali anche per aiutarci a pianificare le attività operative e la strategia di locazione. Adesso, inoltre, è molto semplice visualizzare le aree del Designer Outlet Croatia che attirano maggiore affluenza, i brand che destano maggiormente l’interesse dei consumatori e contribuiscono ad aumentare il tempo di permanenza, comprendendo al contempo le interazioni tra le zone dell’intera area. Tutto ciò è qualcosa di estremamente prezioso”.

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