Jack Wills

Il marchio britannico di moda e lifestyle Jack Wills è stato fondato nel 1999 e oggi gestisce 97 punti vendita in tutto il Regno Unito nonché un numero crescente di punti vendita a livello internazionale.

La sfida

Jack Wills misura e usufruisce dei dati sull’affluenza in-store dal 2012. Nell’autunno 2018, l’azienda ha deciso di migrare all’ultima versione della piattaforma di reporting e analisi di ShopperTrak, la ShopperTrak Analytics Suite. È stato inoltre avviato un piano per l’aggiornamento dell’hardware contapersone nei punti vendita, nell’ambito di un rinnovo contrattuale quinquennale con ShopperTrak.

Contemporaneamente all’implementazione della ShopperTrak Analytics Suite in tutti i punti vendita, il team di gestione di Jack Wills ha collaborato con il team di servizi professionali di ShopperTrak per creare un piano di incentivazione in-store di sei settimane finalizzato a migliorare le conversioni.

Lo scopo del programma di incentivazione delle conversioni era triplice: presentare le funzionalità più recenti della ShopperTrak Analytics a un numero selezionato di punti vendita pilota, incoraggiare l’uso quotidiano del portale e comprenderne i benefici, e incentivare i punti vendita pilota ad applicare gli insegnamenti tratti dai dati di affluenza per migliorare il tasso di conversione e quindi le vendite.

La strategia

Il piano di incentivazione è andato avanti per sei settimane nel periodo di picco della stagione natalizia (26/11/2018 – 06/01/2019), coinvolgendo 12 dei punti vendita urbani più di successo di Jack Wills.

Il progetto si è svolto sotto forma di competizione settimanale in stile “campionato”, in cui due leghe di sei si sono sfidate l’una contro l’altra sulla base del miglior incremento delle conversioni registrato ogni settimana, confrontando i dati di affluenza con quelli della settimana precedente. Dopo cinque settimane, i migliori punti vendita hanno gareggiato gli uni contro gli altri nell’ultima settimana decisiva che ha stabilito il vincitore. Al punto vendita vincitore è stato assegnato un trofeo per il “Miglior tasso di conversione” e l’intero team è stato festeggiato in occasione di una serata celebrativa.

Attuazione

Il piano di incentivazione è stato presentato ai 12 punti vendita mediante un webinar che ha fornito una panoramica della ShopperTrak Analytics Suite, spiegando loro come accedere e utilizzare il sistema. Ciò è avvenuto la settimana prima del lancio del piano; inoltre, per garantire che tutti fossero allineati, sono state condotte ulteriori sessioni individuali nei giorni seguenti.

Ogni settimana sono stati pubblicati i risultati, creando così un elemento di competizione, insieme a un mix di suggerimenti specifici per singolo punto vendita e alcune indicazioni generiche. I punti vendita sono stati anche contattati telefonicamente, ricevendo aiuto e consulenza dal team di servizi professionali di ShopperTrak.

I feedback sui successi e sulle sfide sono stati raccolti anche dagli stessi punti vendita, e ShopperTrak è stata in grado di offrire un affiancamento di base, che si è rivelato un’ottima occasione per approfondire i dati e individuare opportunità di azione per i colleghi dei punti vendita. Inoltre, le chiamate sono servite a mantenere vivo lo slancio e stimolare una sana rivalità tra i punti vendita.

“Abbiamo ottenuto un alto livello di coinvolgimento dai punti vendita partecipanti; è stata un’iniziativa molto apprezzata da parte degli store manager e dei regional manager. Nel corso del periodo di sei settimane del programma, abbiamo registrato un vero e proprio entusiasmo e un senso di concentrazione”.
Craig Hughes, Global Head of Retail Operations di Jack Wills

Misure consigliate

Alcuni punti vendita hanno registrato un’affluenza inferiore di lunedì e martedì, parallelamente a un numero relativamente elevato di consumatori intenti a ritirare ordini online o elaborare i resi. Abbiamo consigliato di farsi trovare pronti ad accogliere questi clienti avviando delle conversazioni e offrendo suggerimenti di acquisto, massimizzando così le opportunità di vendita.

In ciascuno dei 12 punti vendita ci si è anche soffermati molto sulle ore di punta, ovvero quando il traffico raggiunge un picco giornaliero o settimanale. Le attività e la forza lavoro sono state allineate ai picchi di affluenza attesi e alle tecniche di vendita consigliate da adottare durante le ore di punta.

La competizione si faceva sempre più accesa mentre i punti vendita cercavano di capire come utilizzare i dati sul traffico per comprendere le opportunità e le lacune in termini di prestazioni. La finale ha avuto luogo durante la settimana di Capodanno e il vincitore è stato lo store di Nottingham.

Risultati

I KPI per il periodo di sei settimane, che ha coperto il picco di massima affluenza della stagione natalizia, sono stati confrontati con le sei settimane precedenti.

Per l’intera proprietà di 97 punti vendita, i risultati hanno confermato l’incremento di affluenza e di vendite previsto nel Q4, ma Jack Wills è stata lieta di scoprire che i 12 punti vendita pilota avevano registrato ulteriori risultati positivi.

“La nuova piattaforma ci ha permesso facilmente di accedere ai dati orari e di visualizzare i trend. Ciò mi ha aiutato a interagire anche con i colleghi che avevano meno familiarità con i dati di conversione e di affluenza. L’intero team è orgoglioso di questa vittoria ed è intenzionato a mantenere il titolo di “Miglior punto vendita per tasso di conversione”!”
Carl, store manager del punto vendita vincitore di Nottingham

Esiti e vantaggi

Le attività e la forza lavoro sono state allineate ai picchi di affluenza attesi e sono stati forniti alcuni suggerimenti sulle tecniche di vendita da adottare durante le ore di punta per garantire il massimo rendimento in ciascun punto vendita. Questi preziosi insight hanno aiutato i team a rimuovere qualsiasi congettura dalle attività di pianificazione dei punti vendita e sono rapidamente diventati parte della routine quotidiana finalizzata a gestire gli store, assistere i clienti e orientare in modo critico le performance dei punti vendita.

Tutti gli store hanno conseguito un aumento delle vendite, tuttavia quelle dei punti vendita pilota sono aumentate del 39% rispetto al resto della proprietà, un incremento considerevole anche per i punti vendita di maggior successo.

  • Tutti gli store hanno conseguito un aumento delle conversioni, tuttavia quelle dei punti vendita pilota sono aumentate del 52% rispetto al resto della proprietà.

• Le vendite per acquirente (SPS, una misura del valore delle vendite distribuito tra tutti i visitatori che acquistano o meno) sono diminuite nell’intera proprietà, come avviene tipicamente nel periodo di maggiore affluenza dell’anno. Tuttavia, i punti vendita pilota sono riusciti a incrementare le loro SPS dell’1,65%.

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